Nov 292013
 

Seguimos con libros, como podéis ver ahora leo mucho (debido al tiempo que paso en el transporte público).

Título: NO LOGO. El poder de las marcas

Autora: Naomi Klein

Lo puedes leer en: http://www.caja-pdf.es/2013/02/04/no-logo-el-poder-de-las-marcas/no-logo-el-poder-de-las-marcas.pdf

En inglés original: http://libcom.org/files/No%20Logo%20-%20Klein,%20Naomi.pdf

Este libro va en la línea de El libro negro de las marcas, aunque sólo en parte. Es decir, a parte de hablar sobre el sistema de producción de las grandes corporaciones (Nike, McDonalds, Shell, The Gap,…) también analiza qué poder tienen las marcas, cómo ha cambiado la forma de vender los productos, cómo afecta en el consumidor, qué cambios a habido en las condiciones laborales tanto en los países productores (Tailandia, China, …) como en los países consumidores (Estados Unidos, Canadá, la mayoría de los países europeos,…) y qué campañas había en el momento en contra de las marcas. El libro está escrito en Canadá en el año 2000. Aunque han pasado trece años, hay bastantes cambios que son lo que “empieza” a suceder en España, como la creciente relación entre la publicidad y la educación, la precariedad laboral, etc.

Contenido:

INTRODUCCIÓN. Una red de marcas

SIN ESPACIO

1. El nuevo mundo de las marcas

En este capítulo se cuenta el origen de las marcas, cómo fueron creciendo unas y no otras.

2. Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena

Explicación del cambio de paradigma: del producto a la marca, es decir, se deja de vender unas deportivas para vender Nike, por ejemplo. Este proceso cuenta con el poder que tienen las marcas sobre la sociedad, con cómo nos han inundado los logos por todas partes, etc. También relata el caso de Nike con Michael Jordan, el primer deportista-marca.

3. Alt. Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool

Klein cuenta cómo las empresas de publicidad han buscado lo cool entre la gente joven para crear sus campañas publicitarias, cómo sacan las ideas. Este puede ser el capítulo que se haya quedado anticuado, pues antes se hacían estudios de mercado, ahora con redes sociales como Facebook se tienen todos los datos que se quieran sin necesidad de hacer una sola encuesta.

4. Las marcas y la enseñanza. Los anuncios en escuelas y universidades

Las grandes compañías se colaron en todos los niveles del sistema educativo estadounidense y canadiense, con patrocinios, financiando actividades e infraestructuras e incluso en los libros de texto y durante las clases. En cierto sentido este capítulo es como leer el futuro próximo de la educación en España, si no lo impedimos.

5. El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad

Comentarios sobre la publicidad “progresista” como la ecología de The Body Shop, el no racismo por parte de Benetton, etc., y qué había detrás de esas campañas.

SIN OPCIONES

6. El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca

Análisis de los distintos modelos de proliferación de las grandes marcas: modelos de Wal- Mart y Starbucks.

7. Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales

Marcas que venden todo tipo de producto, ciudades-marca, fusión de cadenas, etc., de forma que se mantienen entre ellas no siendo siempre competencia directa. Todo para tener mayores beneficios.

8. La censura empresarial. La protección de la ciudad publicitaria

No se puede hablar de marcas sin hablar de copyright, de bibliotecas públicas que ahora son grandes tiendas, de cómo no se pueden utilizar sus nombres sin su permiso, etc.

SIN TRABAJO

9. La fábrica abandonada. La degradación de la producción en la época de las supermarcas

Al desligarse las marcas del proceso productivo, éste se ha llevado por medio de subcontrataciones a las llamadas zonas de libre comercio en países como Tailandia, China, etc., donde los controles de las condiciones laborales y de salubridad de las fábricas son escasos cuando no inexistentes y se dificulta la formación de sindicatos. Quizás este capítulo tiene más en común con El libro negro de las marcas.

10. Amenazas y tentaciones. De trabajar por nada a “País de Autónomos”

En el otro lado, las cosas no son mucho mejores. Las condiciones laborales de cadenas como Starbucks o McDonalds son pésimas. Entre otras cosas, por este motivo McDonalds se vió involucrada en el caso McLibel que finalmente perdió. Entre otras cosas, McDonalds no permitía la formación de sindicatos en algunos restaurantes de Reino Unido. Además, en este capítulo también se comenta la situación de los trabajadores de Microsoft en Sillicon Valley y cómo se exigía que los trabajadores fueran autónomos, al igual que está ocurriendo últimamente en España.

11. La incitación a la deslealtad. Quien siempra vientos, cosecha tempestades

Análisis de cómo han cambiado los datos referentes a población activa, tipos de contratos, precariedad laboral,etc., en Estados Unidos desde la década de los 70 hasta 1999. En los gráficos se ve que la precariedad laboral va de la mano del aumento de los beneficios de las grandes marcas, con lo que no es de extrañar que sus anuncios sean las víctimas del enfado de la población.

NO LOGO

12. La piratería publicitaria. Los anuncios bajo ataque

Una respuesta a la invasión publicitaria de nuestras localidades fue la piratería publicitaria. Hay diversas formas, desde eliminar  el anuncio (pintando de blanco encima) hasta retocarlo para cambiar su mensaje, volverlo absurdo, contra su propio objetivo: vender. Esta forma de protesta tuvo mucho éxito en algunas ciudades de Estados Unidos originando un movimiento y muchos fanzines alrededor de la lucha contra la publicidad.

13. Recuperar las calles

Como protesta contra la apropiación del espacio público por parte de las grandes marcas, surgió el movimiento RLC. Este movimiento, ligado también a la causa feminista, tuvo mucha importancia en todo el mundo, especialmente en Reino Unido, Alemania e Italia. Las acciones consistían en enormes fiestas callejeras que cortaban el tráfico de grandes ciudades con música, disfraces, andamios y muchas actuaciones.

14. Crece el mal humor. La nueva militancia contra las empresas

Las protestas también encontraron alguna forma de “institucionalizarse”  en la década de los 90. Hubo algunos cambios en la legislación promovimos por las protestas, por la OIT y otras organizaciones. Entre las empresas que se vieron atacadas están McDonals, Monsanto, Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Shell, Starbucks, Disney, Pepsi, Heinecken, Carlsberg y Tois’R’Us. También se expone cómo tuvo éxito la lucha contra el apartheid en Sudáfrica gracias, en parte, a un boicot internacional.

15. El bumerán de las marcas. Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas

¿Cómo afectan todas estas protestas a las marcas? ¿En qué cambia su publicidad? Las marcas no permanecieron impasibles ante las protestas, algunas hicieron algunos cambios. Muchos de ellos son ineficaces como los tratados para garantizar derechos que luego no son supervisados ni de obligado cumplimiento. Los escándalos de las marcas también afectaban a terceros que los incluían como patrocinadores.

16. Historia de tres logos. La flecha, la concha y los arcos

En este capítulo se relatan las historias con más detalle de las empresas Nike, Shell y McDonalds. Nike se ha tomado de referencia a lo largo del libro para exponer muchas cosas referentes a la empresa, así que también toma su caso como ejemplo de activismo contra las marcas. El caso de Shell está ligado al asesinato de Ken Saro-Wiwa, que defendía los intereses de los ogoni en Nigeria. Esta parte puede tomarse como un resumen o introducción al capítulo correspondiente en El libro negro de las marcas. Por último, se explica en qué consistió el caso McLibel.

17. La política exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla

Desde instituciones (sobre todo educativas) se promovió el conocimiento de las actividades contra los Derechos Humanos de las marcas de sus uniformes, materiales (deportivos y de otro tipo), comida, etc. Se intentó tener alguna legislación que impidiera el contrato de empresas que, por ejemplo, colaboraran con regímenes autoritarios, lo que se llama “convenios selectivos de compra”. Ante la pérdida de contratos que iba a suponer este tipo de convenios, algunas empresas han iniciado procesos judiciales para impedirlas (recurriendo algunas veces a la “discriminación que suponía para ellas”).

18. Más allá de las marcas. Los límites de la lucha contra las marcas

Obviamente las marcas no sólo mueven mucho dinero, también muchísimo poder. Por ello, es difícil la lucha contra ellas. Además, hay empresas que no se ven tan afectadas por los ataques debido a que no tienen una marca, un logo, pese a que sus actividades no sean limpias. Por ello, hay que pensar nuevas formas de lucha, como los boicots secundarios.

CONCLUSIÓN. El consumismo contrala ciudadanía. La lucha por la representación popular global.

Apéndice

Bibliografía

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